今年上半年，彩電冰箱洗衣機空調四大家電市場表現一片慘淡，廚衛電器卻線上線下一枝獨秀，線下實現正增長，線上增速也高于其他家電品類?！?016年上半年家電網購分析報告》首次提出，廚衛電器表現出的線上銷售額增幅大于銷售量增幅現象，是其特有的“廚房大電”現象。

　　廚房大電價值帶動銷售

　　廚房大電，指的是煙機灶具、熱水器、消毒柜、洗碗機等區別于電飯煲、料理機等用于廚房的大型家電產品?！?016年上半年家電網購分析報告》顯示，2016年上半年，該類別各產品在線上的銷售額增幅均高于銷售量增幅，而且線上增幅要遠遠大于線下，差距最小的消毒柜銷售額增幅也比線下高出35個百分點。這表明線上市場使廚衛電器這一產品門類走向了價值帶動銷售的正循環。

　　奧維云網廚衛大數據事業部分析師楊睦巍告訴《中國電子報》記者，產品銷售結構發生改變，高端品牌占比高了，額增速必定高于量增速。記者從奧維給出的數據看到，2016年上半年，售價在3000元以上的煙機灶具套裝產品，其銷售額占比從2015年上半年的40.5%上升到49.6%，特別是售價在4000元~4999元之間的產品，額占比提高了5.5個百分點。在消費電子產業研究界，通常將售價在3000元以上的產品定位為高端。

　　對于這一現象，《2016年上半年家電網購分析報告》解釋：在產品層面，成熟產品(如煙機、灶具、熱水器)技術升級亮點多，替換吸引力大。新興產品不斷增加，產品質量過關，好評率高。如進入市場較早的洗碗機、消毒柜產品質量提升明顯，好口碑帶來好銷量。在營銷層面，電商平臺不通過降價營銷，而通過主打產品成套系營銷，打造廚房場景式解決方案視頻或宣傳片，強化消費者套系購買的理念。另外，積極引入嵌入式廚電新品類，營造好廚電、好品質、時尚家居的生活理念，吸引和打動80后、90后，甚至是00后等網購主力群體。

　　低保有量推動廚電穩步發展

　　各方力量和因素推動廚房大電強勁增長。分析里面的原因，和宏觀環境以及電商平臺的多番引導不無關系。

　　《2016年上半年家電網購分析報告》分析認為：一是廚衛電器產品新興門類較多，相對其他家電產品普及率低，增長空間較大。二是廚衛電器市場和房地產市場的正相關性高達50%以上，去年下半年開始的房地產銷售高峰使得裝修需求得以釋放，從而拉升了廚衛電器產品的銷售。三是營銷推動，電商平臺輔以套餐捆綁等多種營銷方式，更容易被消費者接受，促進了銷售。四是電商平臺渠道下沉，京東幫村淘在鄉鎮市場的滲透率進一步加深，廚衛電器產品在農村市場的接受度增高。五是嵌入式廚電成為拉動市場的新亮點。盡管嵌入式廚電的體量較小，但是作為一種新的廚衛生活方式，嵌入式廚衛電器受到年輕高端消費群體的歡迎。

　　更多數據可以佐證研究報告的結論。楊睦巍告訴記者，推動廚衛電器行業持續穩步發展的主要因素：首先，低保有量。廚衛電器相對冰洗空彩等成熟行業普及率還較低，新裝需求約占整體業務量的70%以上。其次，中高收入人群的擴大推動行業結構調整。2015年中產及富裕家庭數量占中國家庭總數17%，這一比例將在2020年達到30%，這必將帶來高端需求及改善性需求的增長。最后，國家城鎮化建設的推動。三個“1億”，到2020年，要解決約1億進城常住的農業轉移人口落戶城鎮、約1億人口的城鎮棚戶區和城中村改造、約1億人口在中西部地區的城鎮化。2016年僅城鎮棚戶區和城中村改造就將進行600萬戶，未來5年將給廚電帶來大量新增需求。

　　另外，京東等主流電商平臺也在有意識地引導消費者品質購買。楊子盛告訴《中國電子報》記者，網購過程中，消費者是可以被引導的。他們不是完全看低價來購買，而是通過看推薦、評價、產品組合等諸多方面決定購買。例如廚電部分，京東發現消費者喜歡成套購買，京東可以通過分析用戶特性提供適合他們的組合，好煙機通常搭配好灶具，組合成不同套系推薦給消費者，最終實現品質購買。

　　雙寡頭主導市場高端路線

　　老板和方太兩大廚衛電器大佬競相走高端路線。廚衛電器行業明顯的老板、方太雙寡頭競爭格局，使得市場競爭其實并不充分。

　　老板和方太主導著市場的定價權?！?016年上半年家電網購分析報告》指出，老板、方太在中高端市場形成雙寡頭競爭格局，他們在煙機灶具線上市場的零售額增長率遠遠高于整體市場的平均增長率。楊睦巍向記者透露，老板今年線上的方針是做到有質量的增長，不走價格競爭路線。方太也不會主動挑起價格競爭。這兩家之間如果不掀起價格戰，那么整個市場也不會陷入價格戰中。

　　老板廚衛電器電子商務總經理蔣凌偉告訴《中國電子報》記者：“我們主動打造用戶廚房生態圈，做好用戶的全生命周期管理，提升用戶購買價格。”他還提到：“我們會繼續堅定朝著高端之路邁進。”

　　方太某電商人士向《中國電子報》記者透露，方太的線上策略是根據用戶偏好，適時推出迎合用戶需求的產品，方太不走低價、低端路線。

　　受各大品牌產品路線影響，整個市場的價格呈現上升趨勢。在線上市場，廚房大電均價也在上漲?！?016年上半年家電網購分析報告》數據表明，2016年上半年，線上油煙機、燃氣灶、熱水器均價都有所上升，特別是油煙機上漲較快。老板廚衛電器電子商務總監朱敬濤向記者分析：“第一、產品高端化、智能化成主流，更能滿足顧客的需求;第二、高端品牌集中度越來越高，拉動了整體行業的單價水平;第三、配套率提升，購買煙機的顧客，可能會買蒸汽爐、電烤箱，這些都是高客單價的產品。”