提到品牌，小米、蘋果、可口可樂、百威這些耳熟能詳的名字便一個個涌上心間。它們都有著一個共同的屬性——消費品。而作為消費品的中間品、原料或是生產器材的工業產品，則往往很難直接走到大眾面前。工業品在市場結構、消費決策行為、消費特性等方面都與消費品存在著巨大差異，這決定了在工業品的品牌建設道路與消費品大不相同。但即使如此，工業品依然需要品牌策劃，否則在超密度競爭的中國市場里，就只能被動地陷入價格戰之中。強大的工業品品牌營銷，從真正了解工業品與消費品之間的諸多差別開始。

　　工業品與消費品品牌究竟有何不同?

　　首先，工業品品牌訴求更加理性。

　　與消費品不同，工業品的消費決策鏈長，采購決策各個環節由不同人員和不同需求評估，消費決策更加理性，各個環節互相作用都影響著采購結果。相對于消費品消費的感性因素較多，工業品客戶更關注，功能、性價比、服務等要素。此外，與客戶接觸最多是業務員與技術人員，而不是媒介。銷售隊伍與服務團隊成為企業價值鏈中的重要環節，在營銷中扮演著重要角色。

　　其次，工業品的購買群體數量非常有限。

　　工業品基本屬于B2B，考慮到行業發展階段、地域等因素，基本屬于壟斷競爭或寡頭壟斷。因此客戶數量發展到后期少則幾家、幾十家，多則幾百家、上千家，與大眾消費品客戶龐大的數量基礎比較，要稀少和分散的多。這也是多數工業品牌不投入大眾媒體的原因。

　　第三，工業品企業之間拼的是品牌控制力

　　消費品直接面都大眾消費眾，如何在眾多記憶和選擇十分重要，品牌知名度成為影響消費者購買的重要要素。而工業品品牌則完全不同，工業品市場構成更加復雜，企業在生產運營中密切影響和關注著上下游， 對產業鏈的影響和話語權決定了企業的經營質量，因此通過核心技術加強對價值鏈的掌控，打造品牌控制力才是競爭的關鍵。

　　最后，工業品買賣雙方的相互依賴性很強，產品轉換成本較高。這與大眾品牌消費有著很大不同，大眾品牌消費有短期和隨機性，工業品牌客戶與企業雙方更加謀求穩固的長期合作，客戶一旦選擇變很難輕易更換品牌和產品。

　　基于這些原因，工業品受眾對品牌敏感度要低很多，品牌在大眾面前的曝光度和受關注度自然無法與消費品牌比較。但這并不意味著工業企業可以不注重品牌的建設和塑造。企業須知在以客戶價值為核心的新營銷時代，品牌的價值和影響力正逐漸被市場所考量，甚至成為重要資產幫助企業迅速擴張。關于工業品品牌的打造，我們可以從三個層面做分析。

　　基于三個層層次成功打造工業品牌

　　第一，價值鏈層：強化品牌控制力

　　工業品品牌的競爭是品牌價值鏈與價值鏈的競爭，基于價值鏈打造品牌控制力是企業需要邁出的關鍵一步。因為市場環境依然不同，終端和下游客戶在選擇供應商時不再簡單的關注成本，而是技術、環保、服務、品質、穩定性、社會責任等綜合因素的比較。因此相對于消費品品牌的單點突破，工業企業在打造品牌的過程中要注重整體價值鏈的塑造，強化對價值鏈的掌控，才能幫助企業在上下游合作中爭奪更多話語權和議價空間。

　　第二，定位層：基于品牌價值鏈確立品牌定位

　　品牌價值鏈是工業品打造品牌的基礎，基于此工業品品牌有幾種常用的定位策略。

　　基于技術優勢定位，強大的工業品牌在發展中積累了獨特的技術和知識產品優勢，在定位上突出技術優勢往往更加精準。如英特爾打出“給電腦一顆奔騰的芯”，突出其“計算機控制處理器”的技術優勢，彰顯優異的計算機運行速度這一利益點，從而打動客戶。還有柯達定位“專注于影像業務的高科技公司”，將企業的核心戰略定位在‘通過材料科學和數碼影像科學交叉領域的優勢創造可持續地增長’。

　　基于品質優勢定位，如三一重工的廣告語“品質改變世界”，將品質作為核心優勢傳遞給客戶。

　　基于服務優勢定位，工業品品牌與客戶之間注重長期穩定合作，服務是影響客戶滿足度和合作意愿的重中之重。強邦就打造“客戶滿意是強邦永恒的追求”，以服務優勢快速擴張并建立穩定的客戶關系，成就國內市場頭部企業的位置。

　　基于地位優勢定位，考慮到行業發展階段、地域等因素，工業品行業發展到后期往往是壟斷競爭或寡頭壟斷，行業地位是品牌最凸顯的差異化優勢。銷量遙遙領先、領導者身份彰顯，能夠幫助企業進一步鞏固領導品牌的地位。

　　基于企業使命定位，工業品是天然的行業品牌，未來必然走向公眾品牌之路，向公眾傳遞企業的使命和社會責任。我國民族企業華為“實現每個人的夢想”，GE的品牌口號從“電氣讓生活更美好”到“進步是我們最重要的產品”到“夢想啟動未來”，無不體現企業對社會的責任和使命價值。

　　第三，營銷層：營造拉力營銷

　　1.拉近大眾關系建立認知價值

　　典型的如英特爾一直以來都很注重消費者端價值感的傳遞，通過大眾媒體廣告建立尖端科技品牌形象，在消費者心中產生權威影響。消費者認可英特爾的品牌價值，從而反向極大的推動了英特爾在客戶端的競爭力。借助英特爾在大眾中的高度認知，很多電腦品牌在自身產品和品牌宣傳中都會特意打出英特爾供應商，無形中也進一步強化了正向品牌影響力。

　　2.提供服務創造過程價值

　　多數工業品領域呈現出產品同質化嚴重的競爭態勢。在這一情況下，通過服務建立差異化優勢尤為重要。畢竟工業品價值鏈很長，顧客購買的不僅僅是產品，而是產品的穩定性，交易不是單頻次的，而是長期合作。同時，工業產品都具有成分復雜，結構復雜，使用方法復雜，配套周邊復雜或保養方法復雜的特點，客戶需要花費大量人力和時間去了解產品，學習使用產品，保養產品。我們通過調研發現，90%以上的產品問題都是在使用中出現的，使用方式、工藝水平都影響著產品的使用狀況。因此工業企業對客戶輸出的不僅是高品質的產品，更要注重提供完整滿意的服務。如通過培訓和技術指導服務，工業品企業可以在幫助客戶的同時，讓客戶更深一步的了解品牌價值和勢力，加深對下游客戶的影響力。須知由服務帶來的過程價值對品牌來說是一種無形的營銷資產。

　　3.解決方案打造整體價值

　　工業品企業價值鏈長意味著給予客戶的滿足不是簡單的產品與服務相加那么容易，客戶的需求是全面多元化。企業在價值鏈上的競爭倒逼品牌能夠輸出具有延展性的服務內容，有能力為客戶提供解決方案服務，從而打造整體價值，與客戶建立緊密聯系。

　　總結

　　品牌作為企業商業活動的一個要素，在如今的經濟環境中扮演著越來越重要的角色。隨著渠道時代的結束，品牌早已從企業運作的一種方式變為了不可或缺的重點。即使是遠離消費者的工業品領域，品牌策劃同樣必不可少，品牌營銷能夠幫助工業企業在自身的領域中取得更高一級的優勢。